Production
https://prod.org.br/article/doi/10.1590/S0103-65132013005000047
Production
Article

Análise das vantagens e desvantagens das marcas próprias do atacado para os clientes varejistas

Analysis of advantages and disadvantages of wholesaler's own brands for retail customers

Piato, Éderson Luiz; Silva, Andrea Lago da; Paula, Veronica Angelica F. de

Downloads: 0
Views: 458

Resumo

O objetivo deste artigo é identificar e discutir as principais vantagens e desvantagens para os pequenos e médios varejistas supermercadistas na comercialização de produtos de marcas próprias do atacadista distribuidor. A partir de um estudo qualitativo-exploratório, no qual foram realizadas entrevistas semiestruturadas junto a 15 varejistas supermercadistas, observou-se que muitas vantagens e desvantagens relacionadas pela literatura com base em varejistas de grande porte e atacadistas se assemelham àquelas apontadas pelos varejistas. Contudo, os varejistas apontam dificuldades inerentes ao processo de comercialização que nenhum outro agente distribuidor apresenta. Verificou-se que apenas os varejistas associados à rede do atacadista se beneficiam das principais vantagens das marcas próprias, pois os varejistas independentes possuem restrições quanto ao vínculo das marcas com as lojas e veem como principal vantagem a obtenção de margens de lucro mais elevadas. Desvantagens/dificuldades na comercialização de marcas próprias também são apontadas por clientes varejistas.

Palavras-chave

Marcas próprias. Atacado distribuidor. Varejo supermercadista

Abstract

The aim of this paper is to identify and discuss the main advantages and disadvantages of wholesaler´s own brands for small and medium retailers. In a qualitative, exploratory study, 15 semi-structured interviews with supermarket retailers were conducted. The results show that the advantages and disadvantages mentioned by the interviewed retailers were similar to those obtained in a literature review, which was mostly based on large retailers and wholesalers. The interviewed retailers also mentioned difficulties inherent to wholesaler brands. It was also found that only retailers associated with the wholesaler benefit from the association between the brand and the store, as independent retailers have restrictions in bonding the brands to their stores. Independent retailers primarily benefit from higher profit margins. The disadvantages and difficulties encountered in offering wholesaler brands are also mentioned by the interviewed retail customers.

Keywords

Own brands. Wholesale distributor. Supermarket retailer

References



AAKER, D. A. Marcas: brand equity: gerenciando o valor da marca. 2. ed. São Paulo: Negócio, 1998. 309 p.

AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. 3. ed. São Paulo: Futura, 2001.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS - ABRAS. Comitês - Pesquisa Marcas Próprias: análise anual mostra estágio das marcas próprias. Disponível em: Acesso em: 15 jul. 2010.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS - ABRAS. Economia e Pesquisa - Pesquisas Sazonais/Marcas Próprias. Disponível em: . Acesso em: 27 jan. 2011.

AILAWADI, K. L.; KELLER, K. L. Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, v. 80, p. 331-342, 2004.

ALCÂNTARA, R. L. C. A gestão estratégica dos canais de distribuição: um exame da evolução e do atual estágio do relacionamento entre o atacado de entrega e a indústria. 1997. 194 f. Tese (Doutorado em Administração)-Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1997.

BALTAS, G. A combined segmentation and demand model for store brands. European Journal of Marketing, v. 37, n. 10, p. 1499-1513, 2003. http://dx.doi.org/10.1108/03090560310487211

BARDIN, L. Análise de conteúdo. 3. ed. Lisboa: Edições 70, 2004. 223 p.

BATRA, R.; SINHA, I. Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing, v. 76, n. 2, p. 175-191, 2000. http://dx.doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00027-0

BAUER, M. W.; GASKELL, G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002.

BELL, D.; CUTHBERTSON, R.; KOSKINEN, S. Customer loyalty and private labels products: pesquisa realizada para a KPMG: Canadá, 5/1/2005. Disponível em: . Acesso em: 4 out. 2005.

BERKOWITZ, E. N. et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003. v. 2, 454 p.

BOWERSOX, D. J.; COOPER, M. B. Strategic marketing channel management. New York: McGraw-Hill, 1992.

BURT, S. The strategic role of retail brands in British grocery retailing. European Journal of Marketing, v. 34, n. 8, p. 875-897, 2000. http://dx.doi.org/10.1108/03090560010331351

CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

CONN, C. Innovation in private-label branding. Design Management Review, v. 16, n. 2, p. 55-72, 2005. http://dx.doi.org/10.1111/j.1948-7169.2005.tb00194.x

CORSTJENS, M.; LAL, R. Building store loyalty through store brands. Journal of Marketing Research, v. 37, n. 3, p. 281-291, 2000. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.37.3.281.18781

COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 461 p.

DATTA, P. The determinants of brand loyalty. Journal of American Academy of Business, v. 3, n. 1-2, p. 138, 2003.

DAVIES, G.; BRITO, E. Price and quality competition between brands and own brands: a value systems perspective. European Journal of Marketing, v. 38, n. 1-2, p. 30-55, 2004. http://dx.doi.org/10.1108/03090560410511113

DENZIN, N. K.; LINCOLN, Y. S. Introduction: entering the field of qualitative research. In: DENZIN, N. K.; LINCOLN, Y. S. (Org.). The Landscape of Qualitative Research. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998. p. 1-34.

DHAR, S. K.; HOCH, S. J. Why store brand penetration varies by retailer. Marketing Science, v. 16, n. 3, p. 208-227, 1997. http://dx.doi.org/10.1287/mksc.16.3.208

DHAR, S. K. et al. Effective category management depends on the role of the category. Journal of Retailing, v. 77, p. 165-184, 2001. http://dx.doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00045-8

ELOI, C. Ranking 2009/análise: 2008 melhor que 2007. Revista Distribuição, ano 17, n. 196, p. 126-156, maio 2009.

ELOI, C. Ranking 2011/canais de vendas: Sortimento mais atrativo. Revista Distribuição, ano 19, n. 220, p. 132-138, maio 2011.

GARRETSON, J. A. et al. Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences. Journal of Retailing, v. 78, p. 91-99, 2002. http://dx.doi.org/10.1016/S0022-4359(02)00071-4

GÓMEZ, M.; BENITO, N. R. Manufacturer's characteristics that determine the choice of producing store brands. European Journal of Marketing, v. 42, n. 1-2, p. 154-177, 2008.

GÓMEZ, M.; RUBIO, N. Shelf management of store brands: analysis of manufacturers' perceptions. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 36, n. 1, p. 50-70, 2008.

HALSTEAD, D.; WARD, C. B. Assessing the vulnerability of private label brands. Journal of Product & Brand Management, v. 4, n. 3, p. 38-48, 1995. http://dx.doi.org/10.1108/10610429510097636

HILÁRIO, W. Ranking 2009: o melhor desempenho dos últimos 13 anos. Revista SuperHiper, ano 35, n. 396, p. 28-51, abr. 2009.

HILÁRIO, W. Ranking 2010: 500 do ranking crescem mais que o setor. Revista SuperHiper, ano 36, n. 407, p. 48-52, abr. 2010.

HOCH, S. J. How should national brands think about private labels? Sloan Management Review, v. 37, n. 2, p. 89-102, 1996.

HOCH, S. J.; BANERJI, S. When do private labels succeed? Sloan Management Review, v. 34, n. 4, p. 57-67, 1993.

HUANG, Y.; HUDDLESTON, P. Retailer premium own-brands: creating customer loyalty through own-brand products advantage. International Journal of Retail and Distribution Management, v. 37, n. 11, p. 975-992, 2009. http://dx.doi.org/10.1108/09590550910999389

KELLER, K. L. Building customer-based brand equity. Marketing Management, v. 10, n. 2, p. 14-19, 2001.

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 289 p.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KUMAR, N.; STEENKAMP, J-B. E. M. Estratégia de marcas próprias. São Paulo: M. Books, 2008. 213 p.

LAAKSONEN, H.; REYNOLDS, J. Own brands in food retailing across Europe. The Journal of Brand Management, v. 2, n. 1, p. 37-46, 1994.

LUKIANOCENKO, M. Marca própria: passa a ter maior percepção de valor. Revista SuperHiper, ano 36, n. 414, p. 84-88, nov. 2010.

MASON, J. Mixing methods in a qualitatively driven way. Qualitative Research, v. 6, n. 1, p. 9-25, 2006. http://dx.doi.org/10.1177/1468794106058866

MAXWELL, J. A. Methods: what will you actually do? In: MAXWELL, J. A. Qualitative Research Design: an interactive approach. Thousand Oaks: Sage Publications, 1996. cap. 5, p. 63-85.

McGOLDRICK, P. J. Varejo. In: BAKER, M. J. et al. Administração de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus (Elsevier), 2005. 603 p. cap. 30.

OLIVEIRA, R. N. A. Marca própria. Rio de Janeiro: Brasport, 2005. 251 p.

OLIVER, C. M. Fornecimento de marcas próprias para supermercados: fatores propulsores e restritivos. In: ÂNGELO, C. F.; SILVEIRA, J. A. G. (Orgs.). Varejo Competitivo. São Paulo: Atlas, 2001. v. 5.

OUBIÑA, J.; RUBIO, N.; YAGÜE, M. J. Strategic management of store brands: an analysis from the manufacturer's perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 34, n. 10, p. 742-760 2006.

PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. 388 p.

PARKER, P.; KIM, N. National brands versus private labels: an empirical study of competition, advertising and collusion. European Management Journal, v. 15, n. 3, p. 220-235, 1997. http://dx.doi.org/10.1016/S0263-2373(97)00003-0

PAULA, V. A. F. Estratégia de marcas no varejo de alimentos: concepção e gestão de marcas próprias na Inglaterra e no Brasil. 2008. 224 f. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção)-Universidade Federal de São Carlos, São Carlos, 2008.

PEETERS, T. H. et al. Estratégias de marca própria refletida na imagem percebida pelos compradores de super/hipermercados. Revista Jovens Pesquisadores, ano 3, n. 4, jan./jun. 2006.

PIATO, E. L. Estratégia de marcas próprias: estudo multicaso no atacado brasileiro. 2006. 257 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção)-Universidade Federal de São Carlos, São Carlos, 2006.

PIATO, E. L.; PAULA, V. A. F.; SILVA, A. L. Gestão de marcas próprias: novas dimensões para indústria atacado e varejo. São Paulo: Atlas, 2011. 192 p.

PUERTA, R. Mercado em expansão: pesquisa marca própria. Revista Distribuição, São Paulo, ano 14, n. 158, p. 38-40, fev. 2006.

RICHARDSON, S. P. Are store brands perceived to be just another brand? Journal of Product & Brand Management, v. 6, n. 6, p. 388-404, 1997. http://dx.doi.org/10.1108/10610429710190432

RICHARDSON, R. J. et al. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

SOUZA, M. G.; NEMER, A. Marca & distribuição: desenvolvendo dominação estratégica e vantagem competitiva no mercado global. São Paulo: Makron Books, 1993. 239 p.

STEINER, R. L. The nature and benefits of national brand/private label competition. Review of Industrial Organization, v. 24, n. 2, p. 105-127, 2004. http://dx.doi.org/10.1023/B:REIO.0000033351.66025.05

STERN, L. W.; EL-ANSARY, A. I.; COUGHLAN, A. T. Marketing channels. 5. ed. New Jersey: Prentice Hall, 1996. 576 p.

STRAUSS, A. L.; CORBIN, J. Basics of qualitative research: techniques and procedures for developing grounded theory. Thousand Oaks: SAGE Publications, 1998.

SULLIVAN, M.; ADCOCK, D. Retail marketing. London: Thomson, 2002. 350 p.

TARZIJÁN, J. Should national brand manufacturers produce private labels? Journal of Modelling in Management, v. 2, n. 1, p. 56-70, 2007. http://dx.doi.org/10.1108/17465660710733059

TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998. 220 p.

TOILLIER, A. L. Análise do mercado supermercadista de marcas próprias sob a perspectiva do fabricante. 2003. 119 f. Dissertação (Mestrado em Administração)-Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2003.

VAHIE, A.; PASWAN, A. Private label brand image: its relationship with store image and national brand. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 34, n. 1, p. 67-84, 2006. http://dx.doi.org/10.1108/09590550610642828

VERHOEF, P. C.; NIJSSEN, E. J.; SLOOT, L. M. Strategic reactions of national brand manufacturers towards private labels: an empirical study in the Netherlands. European Journal of Marketing, v. 36, n. 11-12, p. 1309-1326, 2002. http://dx.doi.org/10.1108/03090560210445191

YOKOYAMA, M. H. Análise das estratégias de produção em fornecedores de marcas próprias: estudo multicaso em empresas do setor de alimentos. 2010. 206 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção)-Universidade Federal de São Carlos, São Carlos, 2010.
5883a4457f8c9da00c8b4869 production Articles
Links & Downloads

Production

Share this page
Page Sections