Aliança estratégica no canal de marketing: o caso ALE Combustíveis S.A.
Strategic alliance in the marketing channel: the Ale Combustíveis S.A. case
Cotta, Carlos Eduardo G.; Dalto, Edson José
http://dx.doi.org/10.1590/S0103-65132010005000021
Prod, vol.20, n2, p.160-171, 2010
Resumo
O artigo analisa a estratégia utilizada pela ALE Combustíveis em uma operação desenhada para vender lubrificantes automotivos em sua rede de postos. O estudo avalia as alianças efetuadas com a Elf e posteriormente com a AC Delco, revelando as motivações, escolha dos parceiros, desenho do modelo de relacionamento, gestão das alianças e avaliação do modelo adotado, confrontando a experiência prática com as prescrições da literatura. O modelo adotado, denominado broker, caracteriza-se pela preservação da autonomia das marcas, com a ALE aportando sua estrutura e força de vendas, e o parceiro, a logística de reabastecimento e processamento de pedidos. O método do caso foi adotado como estratégia de pesquisa e o relato revela o acerto na escolha do modelo, porém falhas estratégicas na capacidade operacional e posicionamento do produto, na aliança com a Elf, e na relação de forças no canal, na aliança com a AC Delco, conduziram ao fracasso de ambas as tentativas.
Palavras-chave
Aliança estratégica. Canais de marketing . Gerenciamento de alianças. Lubrificantes.
Abstract
This paper analyses the strategy adopted by ALE Combustíveis, a Brazilian Company, in an operation designed to sell automotive lubricants at gas stations. This study reviews the alliances made with Elf and later with AC Delco, exposing ALE’s motivations, partner selection, design of relationship model, alliance management and assessment of adopted model, confronting practical experience with prescriptions in the published literature. The model, named broker, is characterized by preservation of the brand’s autonomy, with ALE contributing its structure and sales force, and its partner, in turn, the fuelling logistics and order processing. The case method was adopted as a research strategy and this report shows how successful the model selection proved, as well as the strategic blunders related to the operational capacity and product positioning, in the alliance with Elf, and in the forces of management interrelations within the channel, in the AC Delco alliance case, leading to failure in both attempts.
Keywords
Strategic alliance. Marketing channels. Alliance management. Lubricants.
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