Estratégias de customização em massa implementadas por empresas brasileiras
Strategies of mass customization accomplished by brazilian companies
Machado, André Gustavo C.; Moraes, Walter Fernando A. de
http://dx.doi.org/10.1590/S0103-65132008000100013
Prod, vol.18, n1, p.170-183, 2008
Resumo
O objetivo deste artigo é analisar as estratégias de customização em massa implementadas por empresas brasileiras. Neste sentido, a estratégia de pesquisa adotada foi de estudo de casos múltiplos, empreendido em quinze empresas, abrangendo nove diferentes divisões de atividades econômicas. A entrevista foi a principal técnica de coleta de dados. A análise dos dados, por seu turno, ocorreu em dois estágios: análise individual e análise cruzada dos casos. Ao se analisar as ações empreendidas no processo de customização dos produtos e serviços das empresas selecionadas, constatou-se que duas estratégias se destacaram: modularidade e postergação da manufatura. Ademais, evidenciou-se que a maioria das empresas executa suas atividades de customização em diferentes estágios da cadeia de valor, oferecendo, pelo menos, dois níveis de customização para o mercado. Foi também elaborado um continuum, representando as diferenças entre o grau de customização de cada empresa analisada.
Palavras-chave
Estratégias, customização em massa, modularidade, postergação
Abstract
The objective of this paper is the analysis of the strategies of mass customization accomplished by Brazilian companies. Therefore, the research strategy adopted was a multiple-case study, which was undertaken in fifteen companies, comprising ten different divisions of economic activities. Interviews were the main technique for collecting data. The analysis of data, in its turn, took place in two phases: within-case analysis and cross-case analysis. When analyzing the actions undertaken in the customization process of the products and services of the selected companies, it was verified that two strategies stood out: modularity and manufacturing postponement. Furthermore, it was proved that most companies carry out their customization activities in different stages of the value chain, offering the market two customization levels, at least. A continuum was also developed, representing the differences among the degrees of customization of each analyzed company.
Keywords
Strategies, mass customization, modularity, postponement
References
ALFORD, D.; SACKETT, P.; NELDER, G. Mass customisation: an automotive perspective. International Journal of Production Economics, v. 65, p. 99-110, 2000.
BALDWIN, C. Y. CLARK, K. B. Managing in an age of modularity. Harvard Business Review, p. 84-93, sep.-oct. 1997.
BERMAN, B. Should your firm adopt a mass customization strategy? Business Horizons, p. 51-60, jul.-aug. 2002.
BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001.
CARMO, F. D. C. F.; GAVRONSKI, I. Jit aproach to mass customization: a case study. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 26., 2002, Salvador. Anais... Bahia: ANPAD, 2002. 1CD.
DORNIER, P.; ERNST, R.; FENDER, M.; KOUVELIS, P. Logística e operações globais: texto e casos. São Paulo: Atlas, 2000.
DURAY, R.; WARD, P. T.; MILLIGAN, G. W.; BERRY, W. L. Approaches to mass customization: configurations and empirical validation. Journal of Operations Management, v. 18, p. 605-625, 2000.
FEITZINGER, E.; LEE, H. Mass customization at Hewlett-Packard: the power of postponement. Harvard Business Review, p. 116-121, jan./feb. 1997
GILMORE, J. H.; PINE, J. The four faces of mass customization. Harvard Business Review, p. 91-101, jan.-feb. 1997.
HERMANSKY, J.; SEELMANN-EGGEBERT, R. Manufacturing postponed. IEE Manufacturing Engineer, p. 38-41, aug./sep. 2003.
IBGE. Classificação Nacional de Atividades Econômicas. 2. ed. Rio de Janeiro, 2004. 316 p. Disponível em: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/classificacoes/cnae1.0_2ed/default.shtm. Acesso em 4 abr. 2005.
JIAO, J.; MA, Q.; TSENG, M. M.; Towards high value-added products and services: mass customization and beyond. Technovation, p.1-13, 2001.
LAMPEL, J.; MINTZBERG, H. Customizing Customization. Sloan Management Review, v. 38, n. 1, p. 21-29, fall, 1996.
MacCARTHY, B.; BRABAZON, P. G.; BRAMHAM, J. Fundamental modes of operation for mass customization. International Journal of Production Economics, v. 85, p. 289-304, 2003.
MacCARTHY, B.; BRABAZON, P. G. In the business of mass customisation. IEE Manufacturing Engineer, p. 30-33, aug./sep. 2003.
MACHADO, A. G. C. Estratégias de customização em massa: evidências teórico-empíricas e proposição de um framework. 2005. 400 f. Tese (Doutorado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2005.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MERRIAM, S. B. Qualitative research and case study applications in education. Jossey-Bass: San Francisco, 1998.
PAGH, J. D.; COOPER, M. C. Supply chain postponement and speculation strategies: how to choose the right strategy. Journal of Business Logistics, v. 19, n. 2, p. 13-33, 1998.
PINE, B. J. Personalizando produtos e serviços – customização maciça. São Paulo: Makron Books, 1994.
PORTER, M. E. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 22. ed. São Paulo: Campus, 1989.
SILVEIRA, G. da; BORENSTEIN, D.; FOGLIATTO, F. S. Mass customization: literature review and research direction. International Journal of Production Economics, v. 72, p. 1-13, 2001.
SPIRA, J. S. Mass customization through training at Lutron Electronics. Planning Review, v. 21, n. 4, p. 23-24, jul./aug. 1993.
VAN HOEK, R. I. The rediscovery of postponement a literature review and directions for research. Journal of Operations Management, v. 19, p.161-184, 2001.
VAN HOEK, R. I.; COMMANDEUR, H. R.; VOS, B. Reconfiguring logistics systems through postponement strategies. Journal of Business Logistics, v. 19, n. 1, p. 33-54, 1998.
VAN HOEK, R. I.; PEELEN, E.; COMMANDEUR, H. R. Achieving mass customization through postponement: a study of international channels, Journal of Customer Based Management, p. 1-22, fev. 1999.
WALLER, M. A.; DABHOLKAR, P. A.; GENTRY, J. J. Postponement, product customization, and market-oriented supply chain management. Journal of Business Logistics, v. 21, n. 2, p. 133-156, 2000.
YIN, R. K. Estudos de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
YANG, B.; BURNS, N. D.; BACKHOUSE, C. J. Postponement: a review and an integrated framework. International Journal Operations and Production Management, v. 24, n. 5, p. 468-487, 2004.
ZINN, W. O retardamento da montagem final de produtos como estratégia de marketing e distribuição. Revista de Administração de Empresas, v. 30, n. 4, p. 53-59, out./dez. 1990.
Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Mendeley
StumbleUpon
CiteULike
Reddit
Email